La era posindustrial que se inició hacia 1980, ha sido una época de cambios radicales. Por primera vez la gente realmente se concienció del ambiente tan sensible que se vive y se aterrorizó ante la dependencia absoluta respecto a los recursos naturales esenciales para la supervivencia.

Después, tras un periodo de auge sin precedente en el mundo occidental y de la aceleración económica en los países del este, se derrumbaron la Cortina de Hierro y el Muro de Berlín. Ambos acontecimientos marcaron el final de la guerra fría y la necesidad de contar con una economía orientada a la defensa. Con la vista puesta en los enormes e inexplorados mercados de los estados del desaparecido Pacto de Varsovia, los financieros y las empresas de Occidente se frotaron las manos de gusto. Para ampliar su poder de forma global, las gigantescas empresas y sus agencias de publicidad sintieron el impulso irresistible de comprar otras compañías grandes y acuñaron un término del léxico financiero: megafusión.

Para entonces la publicidad de los europeos y asiáticos había alcanzado el mismo nivel que la de EEUU. La televisión se convirtió pronto en el medio más usado; las agencias se centraban en el crecimiento, las adquisiciones y excelentes ejecuciones creativas. Durante varios años, Young & Rubicam en Nueva Cork y Dentsu en Japón se alternaron el título de la agencia de publicidad más grande del mundo. Entonces dos hermanos que vivían en Londres, Charles y Maurice Saatchi, comenzaron a adquirir agencias de forma global. En rápida sucesión fueron desapareciendo agencias estadounidenses de alto perfil bajo el nombre de Saatchi & Saatchi. Así Saatchi $ Saatchi se convirtió de la noche a la mañana en la agencia de publicidad más grande del mundo. Luego vinieron sucesivas adquisiciones, a medida que las grandes agencias europeas, estadounidenses y japonesas comenzaron a imitar la manía de las fusiones de sus poderoso clientes multinacionales.

Las agencias europeas impulsaron su crecimiento estableciendo enormes conglomerados de compra de medios masivos, aunque sus clientes ahora muy conocedores dejaron de acudir a ellas para que los asesoraran en la investigación y en el marketing. Más bien deseaban ejecuciones creativas extraordinarias y obtener así una ventaja competitiva para sus marcas, y las agencias cumplían con sus expectativas. Los premios otorgados en el festival cinematográfico de Cannes revelaron el florecimiento de la publicidad creativa en España y confirmó el liderazgo de los ingleses en el área, seguidos muy de cerca por los franceses.

Por desgracia duró muy poco la euforia de este periodo, debido a la fuerte recesión acontecida durante la segunda mitad de los años 70 y primera mitad de los 80, como consecuencia de la fuerte subida del precio del petróleo, a lo que en España se unía importantísimos cambios en el plano político, como consecuencia de la transición hacia la democracia, y una fuerte subida de los salarios que ocasionó un aumento de los despidos.

Cesaron las fusiones, el mundo de los negocios se apretó el cinturón y los ejecutivos adoptaron nuevas teorías de la administración de la calidad total. Con ello se pretendía reducir los costos y aumentar la eficiencia, todo ello en nombre de un mejor servicio al cliente.

Dos factores económicos conexos caracterizan el mundo del marketing en esta época: 1. el envejecimiento de los productos tradicionales con un correspondiente crecimiento de la competencia y 2. la riqueza y el refinamiento cada vez mayores del público consumidor, encabezado por la numerosa generación de los baby-boomers.

El factor más importante fue la competencia, intensificada por la reducción de las barreras comerciales y un comercio internacional en crecimiento. A medida que las grandes ganancias atrajeron imitadores al mercado, los consumidores empezaron a tener más opciones, mejor calidad y precios más baratos.

En lo tocante a la demanda, a los consumidores ahora más ricos les interesaba principalmente la calidad de su vida. Una vez satisfechas las necesidades de productos básicos, querían ahorrar tiempo y dinero para dedicarlos a actividades de tiempo libre o a productos, servicios y causas sociales que representaban la clase de personas que deseaban ser.

Antes de adentrarnos en la década de los 90, conviene recordar el año 1986, como uno de los años más importantes en España. En primer lugar porque en el citado año, España se adhiere finalmente a la Unión Europea, con lo que se abren numerosas puertas culturales, económicas, políticas,… a nuestro país, pudiendo surgir así numerosas oportunidades de negocio. Pero en el plano publicitario, España se reivindica como una de las principales potencias creativas del mundo. En primer lugar del 30 de mayo al 1 de junio se celebra en Marbella el I Festival Publicitario de Cine y Televisión -origen del actual El Sol- de la mano de Movierecord y organizado por la AEAP, con el fin de impulsar la creatividad de la publicidad española. En realidad es el relanzamiento del antiguo Festival Nacional de Film Publicitario. Al año siguiente se trasladaría a San Sebastián hasta el día de hoy. Y en segundo lugar, en el festival cinematográfico de Cannes, se da un éxito rotundo de España en el Festival de Publicidad, con RCP a la cabeza con 6 leones.

La recesión se agudizó conforme transcurrió la década de 1990. La industria tradicional de la publicidad se vio amenazada en todos sus flancos y mostraba sobrepoblación. Los clientes exigían mejores resultados de su inversión; las agencias pequeñas imaginativas e incipientes competían por las grandes cuentas a las que nunca antes habían tenido acceso y a veces las ganaban; los espectadores de la televisión se mostraban inmunes a los comerciales ordinarios, y multitud de nuevas opciones de medios basados en las tecnologías modernas prometían reinventar el proceso de la publicidad.

En el mundo de los medios, disminuyeron drásticamente los ingresos de los periódicos, revistas y redes de televisión. En un estudio realizado por la agencia Ayer, se descubrió que los consumidores y las empresas se movían en dirección contraria.

Los administradores sentían la presión de simplificar y consolidar las operaciones; por su parte, los mercados de consumidores se iban diversificando y fragmentando cada vez mas. Para contrarrestar esto Fred Posner, director de investigación de la agencia Ayer, instó a los anunciantes a redefinir y reintroducir el concepto de marca.

En ésta década, las empresas comenzaron a asignar un presupuesto menor a la promoción de ventas para destinarlo a la publicidad, con el propósito de consolidar sus marcas. No obstante, casi nadie pensó que los problemas habían sido superados. La industria de la publicidad no volverá a ser la misma a causa de la tecnología, los cambiantes estilos de vida y el costo creciente de llegar a los consumidores. Y ahora, con la explosión del interés por Internet y World Wide Web, estamos en el umbral de una nueva revolución electrónica: entramos en lo que Tom Cuniff, vicepresidente y director creativo de Lord, Dentsu & Partners, llama la segunda revolución creativa. El mundo de los negocios ha cambiado para siempre.